Me encontraba sentado frente a una de las puertas de embarque del Aeropuerto JFK de Nueva York, absorto por un ambiente que me había seducido desde la primera vez que pisé una terminal. Volver a Norteamérica después de varios años y hacerlo, por vez primera, en viaje de trabajo representaba para mí un sueño hecho realidad. Con varias horas por delante hasta la salida del vuelo que había de llevarme a Salt Lake City y otras tantas para aterrizar en la capital del estado de Utah, si algo me sobraba para analizar los últimos acontecimientos, eso era tiempo. Un par de meses antes, ni en mis mejores sueños habría apostado por un cambio tan radical de escenario. Había sido un verano lleno de incertidumbre, con el pie derecho fuera de mi trabajo y el izquierdo acompañando a la “pata” que, hasta el fondo, acababa de meter en cuestiones personales. Gracias, sin embargo, a una mezcla de determinación y de favores del destino, se podía decir que la suerte me sonreía de nuevo.
Después de los sobresaltos estivales, que me convocara el director no era, en principio, la mejor de las noticias, pensé mientras me dirigía a su despacho cual corderito que presiente la proximidad del matadero. ¿Quién me iba a decir, sin embargo, que el único “sacrificio” que tenían en mente para mí era mandarme a la feria más importante del sector, un evento que reúne anualmente a destacados profesionales, empresas y organismos competentes implicados en la enseñanza de lenguas? Era difícil negarse tras ver como, en un lapso de segundos, mi sino había decidido cambiar el tren de “la puñetera calle” por el que se dirigía a “una oportunidad única”. Los sacrificios, si son incruentos, mejor.
Mientras el avión de la compañía American realizaba las maniobras de preparación para el aterrizaje, de repente surgió ante mis ojos la blanca majestuosidad de las Montañas Rocosas, que, a su paso por Utah camino de Canadá, enmarcan el valle donde se asienta la ciudad de Salt Lake City. Segundos después, a su derecha, pude divisar también la inmensa superficie del Great Salt Lake, una especie de mar interior donde, gracias a los niveles de salinidad, una persona puede flotar sin haber realizado un solo curso de natación. Un chollo para cualquier socorrista o para un naufrago desesperado.
Con la vista puesta en las aristas nevadas de la Cordillera Wasach, recordé una película que, de niño, se me había quedado grabada en la retina: Las Aventuras de Jeremiah Johnson. En ella, el gran Robert Redford interpreta a un aventurero que, a mitad del siglo XIX, se marcha a las montañas buscando reencontrarse a sí mismo. Para conseguirlo, debe enfrentarse a la implacabilidad de la naturaleza y de los indios Crow, pero también a la pesada carga de la inexperiencia y la soledad.
Cuentan las crónicas que, durante el rodaje, el actor se enamoró tan profundamente de la belleza del lugar que decidió adquirir un rancho cerca de la ciudad de Park City, el Sundance Mountain Resort. No conforme con eso, colaboró decisivamente en la fundación del que hoy se puede considerar uno de los más importantes festivales internacionales de cine: el Sundance Film Festival.
Mi primer contacto con la feria fue en la inevitable compañía de un jet-lag cabalgante. La historia se repite en cada uno de mis viajes al otro lado del charco: mi cuerpo suele llegar tres días antes que mi cerebro, por lo que a las 3:00 de esas primeras noches, no importa el nivel de agotamiento con el que me hubiera acostado, mis ojos como platos tienen una inexorable cita con el techo de la habitación y con el Canal HBO.
Caminé cansado desde el hotel hasta el impresionante Salt Palace Convention Center. Allí debía retirar mi acreditación y montar el stand, que formaba parte del Pabellón Oficial de España, coordinado por diferentes organismos gubernamentales e integrado por universidades y centros de enseñanza de español de nuestro país.
La edición de ACTFL de aquel año 2002 fue para mí la primera de muchas ferias y congresos a los que asistiría en años venideros. Todos ellos han supuesto un enriquecimiento personal y profesional difícil de expresar, pero ninguno tanto como el de Salt Lake City. Será quizás porque, al ser todo desconocido la primera vez, hay mucha más información que absorber y ésta suele grabarse a fuego en tu memoria. A partir de ahí, todo es gradual y llega en dosis reducidas.
La marca que mi breve estancia en tierras mormonas dejó en mí ha ido dando paso a más de una convicción irrenunciable . La que más, el factor humano. Desde entonces sé que el éxito en cualquier aventura empresarial no es posible sin una filosofía basada, por encima de todo, en la confianza, que, a su vez, no es ajena a cualidades como la generosidad, la educación, la honestidad y la empatía.
La acogida de la ciudad y la de los colegas fue testigo del nacimiento de una vocación. Fueron días de intenso trabajo que me regalaron la oportunidad de conocer a destacados profesionales de diferentes ámbitos y países y de disfrutar promocionando mi centro de trabajo y nuestra lengua en un entorno geográfico, profesional y humano únicos. Trabajo en común, esfuerzo, agotamiento, prisas, pero también el nacimiento de sólidas amistades con momentos inenarrables de cenas, risas y aprendizaje que, al ser evocados, me hacen esbozar una sonrisa.
Pero, ¿Cuáles son las conclusiones prácticas de tanta vivencia concentrada en tan poco tiempo?
Desde el punto de vista de captación in situ, pienso que resulta mucho más efectivo hacerlo de manera coordinada que a título individual, a ser posible bajo el paraguas de algún organismo oficial que reúna a las principales empresas del sector. Los motivos son obvios: entre otros, mayores recursos, mayor alcance y fuerza de negociación y mejor imagen de marca para representar a un colectivo. Además, frente a posiciones retrógradas, hay que decir que las empresas agrupadas no son competencia entre sí si no, muy al contrario, grandes aliadas desde el punto de vista estratégico. Se reducen considerablemente las opciones de atraer un mercado hacia una empresa si dicho mercado no se siente seducido por la zona geográfica donde está ubicado el servicio. En este sentido, desde las instituciones se estuvo haciendo un gran trabajo durante muchos años, hasta que la creación de nuevos organismos y los deseos de protagonismo de gestores entrantes amenazaron con transformar el sector en un reino de taifas.
Uno de los posibles efectos positivos de la aparición de las redes sociales como medio de promoción corporativo sea la optimización de los recursos disponibles para las políticas de marketing. Las ferias internacionales podrían ser una de las herramientas afectadas porque son, sin duda, las más gravosas y las que ofrecen una menor relación inversión-retorno, al menos cuando hablamos de retorno tangible y fácilmente mensurable. Esto sólo implica que la elección del evento se debe hacer con criterio y conocimiento de causa. En mi opinión, hay dos citas ineludibles: NAFSA y ACTFL. ¿Los motivos?: entre otros, repercusión del evento, cifras, calidad y perfil tanto del público objetivo como de expositores y participantes y presencia del pabellón español. Conozco casos de empresas que cometen el error de asistir a una feria durante varios años seguidos y, de repente, desaparecen de la relación de participantes. Ante esto, mi opinión es que se tarda mucho en construir una imagen de marca y lleva, sin embargo, muy poco tiempo perderla. Este tipo de organizaciones piensan que los resultados de un evento de esta naturaleza son más inmediatos que construirse una reputación. Es más, no importa todos los años que hayas asistido. Desde el momento en que no estás presente, dejas de ser visible, a diferencia de la competencia. Se produce por tanto un doble perjuicio para tu imagen. Por el contrario, cuando estás, la competencia se convierte en un aliado más.
Aquel viaje me impregnó del Efecto Jeremiah Johnson, tanto como lo hicieron la belleza de Utah y de las gentes que, foráneas o nativas, allí se cruzaron en mi vida. En 5 días aprendí que la soledad, si no se la teme, es el camino más corto para encontrarse a uno mismo y a los demás. Si éstos son clientes, mejor…; que el éxito individual de una empresa pasa, en gran medida, por su capacidad para asociarse y por el trabajo cooperativo que persigue objetivos comunes; y que ni los elementos, por muy implacables que sean, ni la hostilidad indígena, ni la inexperiencia pueden llegar a ser rivales que dobleguen a las convicciones personales. Sé también que la “ñ” tiene una gran fuerza y demanda en todo el mundo, pero que hay que crear mecanismos gubernamentales más sólidos y constantes. Ahora también empiezo a sospechar que las redes sociales pueden ser la herramienta de promoción que proporcione el empuje definitivo a este apasionante sector. Estoy además convencido de que se puede salir a flote incluso en el lago más profundo, siempre que haya suficientes niveles de sal. Pude descubrir, por último, una nueva diferencia entre Mr. Redford y yo, aparte de aquellas con las que ya estaba resignado: que, aunque no sea por falta de intención, nunca podré comprarme un rancho en las Rocosas. Tendré que conformarme con emular a su Jeremiah Johnson.
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